keskiviikko 29. lokakuuta 2014

301. Puolueimagoista 141029

”Nykyisin länsimaiset yhteiskunnat ovat yhä läpikotaisemmin muuttumassa mielikuvayhteiskunniksi, joissa miltei kaikki organisaatiot markkinoivat itseään ja ovat kiinnostuneita imagonsa hallinnasta.”
Sitaatti on Oulun yliopiston  informaatiotutkimuksen ja viestinnän professorin, Erkki Karvosen väitöskirjan tiivistelmästä vuodelta 1997 (ks. Imagologia: Imagon teorioiden esittelyä, analyysiä, kritiikkiä. Väitöskirja. Acta Universitatis Tamperensis 544. Tampere: Tampereen yliopisto).
”Imagonhallinta nähdään tietoteoreettisessa mielessä perspektiivien hallintana, toisin sanoen yrityksenä saada ihmiset näkemään asiat halutulta kannalta, halutussa suhteessa. Imagoesityksen mahdollinen petollisuus tai illusoorisuus johtuu tarkastelijan ja kohteen rajallisesta/rajoitetusta suhtautumisesta toisiinsa. Rajallisesta suhteesta johtuen kohde tulee yksipuolisesti ymmärretyksi. Yksipuolisen ymmärryksen vastakohtana on monipuolinen, so. monissa suhteissa kohdetta lähestyvä ymmärrys … Yksipuolinen ymmärrys voi johtua myös sisäisistä rajoittimista, henkisistä silmälapuista.”
Kun ammattinani oli aikoinaan poliittinen imagonrakennus, tunnen edelleenkin lukkarinrakkautta imagotutkimusta kohtaan.
Siksi iski silmään, että Yle Uutiset kertoi ”saaneensa käsiinsä” jonkin osan puolueiden yhteisestä imagotutkimuksesta, jonka rakentamisessa olin alkuvaiheissa itsekin mukana, ja räväytti siitä näyttävän otsikon: ”Kokoomus entistäkin ylimielisempi.”
Joku oli siis vuotanut jälleen eikä vuotajan tarkoitus jäänyt epäselväksi.
Media tarttui tietysti syöttiin hanakasti. Sehän on sen tehtäväkin.
Sen sijaan voidaan kysyä (imagologia-väitöskirjaan viitaten), kumpaa osapuolta, ”myyjää” vai ”ostajaa”, Yle Uutiset halusi ymmärtää vai oliko siltä jäänyt silmälappu päälle jommankumman kohdalla.
Otsakkeesta ja lyhyestä tekstistä sekä grafiikasta jäi kyllä vahva epäilys siitä, että uutiset halusivat vahvistaa ”ostajan” mielikuvaa ja että se oli myös lähes sama kuin vuotajalla.
Erkki Karvonen tekee väitöskirjassaan ”analyyttisiä tarpeita varten” eron ”imagon” ja ”mielikuvan” välillä. Se on tässäkin tapauksessa hyödyllinen.
”Imago viittaa lähettäjän” (Kokoomuksen) viestintäaktiviteettiin tai toimijoiden (pääministerin) tuottamiin esityksiin. Mielikuva puolestaan viittaa ihmisten (äänestäjien) esityksistä (ministereiden esiintymisistä) muodostamiin käsityksiin … Mikään esitys ei sellaisenaan siirry meidän tietoisuuteemme, vaan tuotamme aktiivisesti itsellemme käsityksen tulkitsemalla esitystä.”
Jatko on hieman vaikeampiselkoista.
”Päättelemme kaikenlaista itse esityksen, mutta myös kontekstuaalisten vihjeiden perusteella. Tulkinnalliset käsitykset syntyvät, kun tietynlainen ja tietyllä tapaa suhteutuva tulkitsija kohtaa jotakin esittävää olevaista: viriävät ymmärrykset ovat seurausta kahden osapuolen kohtaamisesta. Mielikuvaksi nimitetään tätä ymmärtävien kohtaamisten ja kokemusten tuloksena syntynyttä käsitystä – jälkeä joka jää ihmisten mieliin.”
Minkä jäljen Kokoomus on siis Yle Uutisten tulkitsemana jättänyt ihmisten mieliin? Onko tutkimustoiminta onnistunut jättämään äänestäjien mieleen monipuolisen vai yksipuolisen ymmärryksen tutkimuskohteesta?
Tässä on tarpeen vielä palata imagologiaan.
”Mielikuva voidaan käsittää kognitiiviseksi tietorakenteeksi tai skeemaksi, joka on luonteeltaan eräänlainen kohdetta koskeva ’odotuksen struktuuri” tai epämuodollinen ’teoria’, joka ennustaa miten kohteen uskotaan käyttäytyvän … Tällöin ennestään ylläpidetyt uskomukset astuvat oletusarvoina ja odotuksina määrittämään kohdetta. Mielikuvien syntyä ehdollistaa tulkitsijan erityinen sijoittuminen maailmassa ja ihmisten keskuudessa (Yleisradiohan on eduskunnan alainen tiedotusväline): tulkitsijan ’oleminen’ on määrännyt sitä, missä suhteessa hän (Yle) on tullut kohtaamaan jonkin organisaation (Kokoomus), henkilön (Stubb) asian (esimerkiksi ministerinimitykset) ja näin ollen määrää ja sävyttää hänen käsityksiään.”
Aivan oman ongelmansa muodostaa tietysti kysymyksen asettelu. Mitä tarkoittaa ”toiminnassaan ylimielinen”? Sehän on vain yksi osio laajemmasta kysymyspatteristosta, joka toistuu vuosi vuodelta samanlaisena.
Eihän sellaista imagoa mikään puolue tietenkään halua itsestään antaa. Mutta jos sellainen leima kerran isketään johonkin puolueeseen, sitä on vaikea pyyhkiä pois ja se saattaa ”vahvistaa ylläpidettyjä uskomuksia” (mielikuvia). Medialla on tietysti vahva rooli tässä vahvistustyössä – jos se jostakin syystä katsoo se asiakseen.
Lopuksi on syytä ottaa professori Karvosen väitöskirjan  tiivistelmästä pieni palanen imagologian historiaa, joka kertoo television (siis myös Yleisradion) roolista puolueideologioidenkin rakentumisessa.
”Imagosta alettiin keskustella yhteiskunnallisena kysymyksenä laajasti 1950-luvun Yhdysvalloissa. Miksi? Selittävänä tekijänä voidaan nähdä mm. tuolla vuosikymmenellä tapahtunut räjähdysmäisen nopea televisioistuminen. Samaan aikaan markkinoinnista tuli hallitseva osa liiketoimintaa ja markkinointistrategiassa alettiin siirtyä uuteen, asiakkaiden tarpeista lähtevään vaiheeseen. Joidenkin tutkijoiden mukaan kapitalismi siirtyi 1950-luvun puolivälin tienoilla myöhäiskapitalistiseen vaiheeseensa ja alkoi ns. postmodernismin aikakausi. Televisio otettiin voimaperäisen mielikuvamainonnan välineeksi tavalla joka alkoi mullistaa amerikkalaista kulttuuria. Tämä kulttuurin muutos oli pontimena vilkkaalle keskustelulle ja pohdiskelulle.”







Ei kommentteja:

Lähetä kommentti