”Nykyisin länsimaiset
yhteiskunnat ovat yhä läpikotaisemmin muuttumassa mielikuvayhteiskunniksi,
joissa miltei kaikki organisaatiot markkinoivat itseään ja ovat kiinnostuneita
imagonsa hallinnasta.”
Sitaatti on Oulun
yliopiston informaatiotutkimuksen ja
viestinnän professorin, Erkki Karvosen väitöskirjan tiivistelmästä vuodelta
1997 (ks. Imagologia: Imagon teorioiden
esittelyä, analyysiä, kritiikkiä. Väitöskirja. Acta Universitatis Tamperensis
544. Tampere: Tampereen yliopisto).
”Imagonhallinta nähdään
tietoteoreettisessa mielessä perspektiivien hallintana, toisin sanoen
yrityksenä saada ihmiset näkemään asiat halutulta kannalta, halutussa
suhteessa. Imagoesityksen mahdollinen petollisuus tai illusoorisuus johtuu
tarkastelijan ja kohteen rajallisesta/rajoitetusta suhtautumisesta toisiinsa.
Rajallisesta suhteesta johtuen kohde tulee yksipuolisesti ymmärretyksi.
Yksipuolisen ymmärryksen vastakohtana on monipuolinen, so. monissa suhteissa
kohdetta lähestyvä ymmärrys … Yksipuolinen ymmärrys voi johtua myös sisäisistä
rajoittimista, henkisistä silmälapuista.”
Kun ammattinani oli aikoinaan
poliittinen imagonrakennus, tunnen edelleenkin lukkarinrakkautta
imagotutkimusta kohtaan.
Siksi iski silmään, että Yle
Uutiset kertoi ”saaneensa käsiinsä” jonkin osan puolueiden yhteisestä
imagotutkimuksesta, jonka rakentamisessa olin alkuvaiheissa itsekin mukana, ja
räväytti siitä näyttävän otsikon: ”Kokoomus entistäkin ylimielisempi.”
Joku oli siis vuotanut jälleen
eikä vuotajan tarkoitus jäänyt epäselväksi.
Media tarttui tietysti syöttiin
hanakasti. Sehän on sen tehtäväkin.
Sen sijaan voidaan kysyä
(imagologia-väitöskirjaan viitaten), kumpaa osapuolta, ”myyjää” vai ”ostajaa”,
Yle Uutiset halusi ymmärtää vai oliko siltä jäänyt silmälappu päälle jommankumman
kohdalla.
Otsakkeesta ja lyhyestä tekstistä
sekä grafiikasta jäi kyllä vahva epäilys siitä, että uutiset halusivat
vahvistaa ”ostajan” mielikuvaa ja että se oli myös lähes sama kuin vuotajalla.
Erkki Karvonen tekee väitöskirjassaan
”analyyttisiä tarpeita varten” eron ”imagon” ja ”mielikuvan” välillä. Se on
tässäkin tapauksessa hyödyllinen.
”Imago viittaa lähettäjän”
(Kokoomuksen) viestintäaktiviteettiin tai toimijoiden (pääministerin)
tuottamiin esityksiin. Mielikuva puolestaan viittaa ihmisten (äänestäjien)
esityksistä (ministereiden esiintymisistä) muodostamiin käsityksiin … Mikään
esitys ei sellaisenaan siirry meidän tietoisuuteemme, vaan tuotamme
aktiivisesti itsellemme käsityksen tulkitsemalla esitystä.”
Jatko on hieman
vaikeampiselkoista.
”Päättelemme kaikenlaista itse
esityksen, mutta myös kontekstuaalisten vihjeiden perusteella. Tulkinnalliset
käsitykset syntyvät, kun tietynlainen ja tietyllä tapaa suhteutuva tulkitsija
kohtaa jotakin esittävää olevaista: viriävät ymmärrykset ovat seurausta kahden
osapuolen kohtaamisesta. Mielikuvaksi nimitetään tätä ymmärtävien kohtaamisten
ja kokemusten tuloksena syntynyttä käsitystä – jälkeä joka jää ihmisten
mieliin.”
Minkä jäljen Kokoomus on siis Yle
Uutisten tulkitsemana jättänyt ihmisten mieliin? Onko tutkimustoiminta
onnistunut jättämään äänestäjien mieleen monipuolisen vai yksipuolisen
ymmärryksen tutkimuskohteesta?
Tässä on tarpeen vielä palata
imagologiaan.
”Mielikuva voidaan käsittää
kognitiiviseksi tietorakenteeksi tai skeemaksi, joka on luonteeltaan eräänlainen
kohdetta koskeva ’odotuksen struktuuri” tai epämuodollinen ’teoria’, joka
ennustaa miten kohteen uskotaan käyttäytyvän … Tällöin ennestään ylläpidetyt
uskomukset astuvat oletusarvoina ja odotuksina määrittämään kohdetta.
Mielikuvien syntyä ehdollistaa tulkitsijan erityinen sijoittuminen maailmassa
ja ihmisten keskuudessa (Yleisradiohan on eduskunnan alainen tiedotusväline):
tulkitsijan ’oleminen’ on määrännyt sitä, missä suhteessa hän (Yle) on tullut
kohtaamaan jonkin organisaation (Kokoomus), henkilön (Stubb) asian (esimerkiksi
ministerinimitykset) ja näin ollen määrää ja sävyttää hänen käsityksiään.”
Aivan oman ongelmansa muodostaa
tietysti kysymyksen asettelu. Mitä tarkoittaa ”toiminnassaan ylimielinen”?
Sehän on vain yksi osio laajemmasta kysymyspatteristosta, joka toistuu vuosi
vuodelta samanlaisena.
Eihän sellaista imagoa mikään puolue tietenkään halua
itsestään antaa. Mutta jos sellainen leima kerran isketään johonkin
puolueeseen, sitä on vaikea pyyhkiä pois ja se saattaa ”vahvistaa ylläpidettyjä
uskomuksia” (mielikuvia). Medialla on tietysti vahva rooli tässä
vahvistustyössä – jos se jostakin syystä katsoo se asiakseen.
Lopuksi on syytä ottaa professori
Karvosen väitöskirjan tiivistelmästä
pieni palanen imagologian historiaa, joka kertoo television (siis myös
Yleisradion) roolista puolueideologioidenkin rakentumisessa.
”Imagosta alettiin keskustella yhteiskunnallisena
kysymyksenä laajasti 1950-luvun Yhdysvalloissa. Miksi? Selittävänä tekijänä
voidaan nähdä mm. tuolla vuosikymmenellä tapahtunut räjähdysmäisen nopea
televisioistuminen. Samaan aikaan markkinoinnista tuli hallitseva osa
liiketoimintaa ja markkinointistrategiassa alettiin siirtyä uuteen, asiakkaiden
tarpeista lähtevään vaiheeseen. Joidenkin tutkijoiden mukaan kapitalismi
siirtyi 1950-luvun puolivälin tienoilla myöhäiskapitalistiseen vaiheeseensa ja
alkoi ns. postmodernismin aikakausi. Televisio otettiin voimaperäisen
mielikuvamainonnan välineeksi tavalla joka alkoi mullistaa amerikkalaista
kulttuuria. Tämä kulttuurin muutos oli pontimena vilkkaalle keskustelulle ja
pohdiskelulle.”
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti